Kommunikation im Web

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Ausblick 2013 des Bundesverbands des Versandhandels – Eine Stellungnahme

Vor zwei Wochen veröffentlichte der Bundesverband des deutschen Versandhandels eine Pressemitteilung mit dem Titel bvh-Ausblick auf 2013 – Entwicklungen und Trends im interaktivem Handel. Darin wurden die aus bvh Sicht wichtigen Elemente des Onlinehandels für 2013 ausgemacht und diese auch bewertet. Die einzelnen Punkte sind Multichannel, Mobile sowie neuen Formen von Print-Werbung und Cross-Channel-Effekten in den sozialen Medien. Die oben genannten Punkte sind zweifelsohne wichtige Punkte im Onlinehandel – obschon sie nicht neu sind. Ergo fragt man sich auf den ersten Blick, warum es dem bvh ausgerechnet diese Punkte wert sind den Kern des Ausblicks 2013 im Onlinehandelbereich auszumachen. Bei genauerer Beobachtung jedoch sind das durchaus einige Themen, die es 2013 anzugehen gilt. Doch schauen wir zunächst mal auf die einzelnen Punkte.

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Social Networks: Warum der Erfolg in der Nische größer sein kann

Denkt man an Social Media und Social Networks, gehen die Gedanken sofort zu den “großen Drei”: Facebook, Google+ und Twitter. Doch wussten Sie, dass aktuell in den USA ein Startup namens “Pinterest” bei großen US-Seiten aktuell mehr Seitenaufrufe bringt als Google+ und vielleicht schon das drittgrößte soziale Netzwerk weltweit ist? Doch nicht nur das ist an Pinterest sehr interessant. Es kommt noch hinzu, dass ein Großteil der Nutzer weiblich ist! Eine (leider) sehr ungewöhnliche Statistik im Internet – und noch mehr für noch sehr junge Webseiten.

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Ob Pinterest nun bereits für deutsche Onlineshops und Webseitenbetreiber interessant ist, kann diskutiert werden (ich persönlich würde die Frage mit ja beantworten). Jedoch zeigt das Beispiel Pinterest eins ganz deutlich: Es gibt auch noch andere Möglichkeiten neben Facebook, Google+ und Twitter und diese bringen oft wesentlich bessere/fokussiertere (und teilweise mehr) Besucher! Zusätzlich sind natürlich nicht nur die Anzahl der Besucher wichtig, sondern auch das Verhalten dieser Besucher: bei einem Onlineshop sind Käufer viel wichtiger als Besucher – somit ist ein aktives Betreiben und Bewerben einer Präsenz auf einem kleinen Nischen-Netzwerk vielleicht effektiver als das Befüllen der Facebook Timeline über die wenig neue Käufer kommen. Dies ist eine Frage, die sich jedoch nur durch Ausprobieren und Messen für ein Unternehmen beantworten lässt. Lomography  lomography on Pinterest

Pinterest zeigt aber ganz klar, dass Unternehmen auch flexibel genug sein müssen, um schnell auf neuentstehende Trends und Webseiten reagieren zu können und auf diesen aktiv werden können. Zusätzlich muss auch der Mut da sein neue Webseiten und Nischenanbieter auszuprobieren um den Nutzen für die eigene Außendarstellung rausfinden zu können. Wichtig ist hierbei jedoch immer, dass sich die Mitarbeiter zuerst aktiv mit der passenden Strategie für die jeweilige Webseite beschäftigen. Den nur, wer authentisch wirkt, ist auf solchen Seiten erfolgreich! Im konkreten Beispiel von Pinterest bedeutet dies, dass man nicht nur eigene Produktfotos und Image-Bilder mit anderen Nutzern teilt, sondern auch Bilder, die zur Marke passen und die eigenen Fans interessieren könnten und zum Teilen bringen könnten. Dies können zum Beispiel Bilder passend zu Rezepten sein, oder Gegenstände, die mit den angebotenen Werkzeugen gebaut werden können oder auch Bilder, die durch die Nutzer auf ein gemeinsames Bord gepinnt werden. Wichtig ist immer, dass es Bilder sind, bei denen die Chance besteht, dass Fans diese re-pinnen und so weiter über Pinterest verteilen. Auch sollte Unternehmen bewusst sein, dass bei einem so neuen Dienst, wie es Pinterest für die meisten Nutzer darstellt (erst im letzten  Jahr ist Pinterest wirklich zum Gespräch geworden, obwohl die Plattform seit 2009 besteht), die Möglichkeiten noch fast unendlich sind. Nutzer haben noch keine Erwartungen daran, welche Inhalte sie von einem Unternehmen auf dieser Plattform erwarten, dass hier aktiv ist, d.h. es kann noch aktiv die Erwartungshaltung mitgestaltet werden!

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Einstieg ins Social Web: Nur mit Strategie zum Erfolg

Immer mehr Firmen erkennen die Vorteile des Social Web: als Supportquelle für bestehende Kunden und auch als First-Contact-Point für die Gewinnung neuer Kunden. Leider merkt man häufig, dass Firmen keine Strategie für diesen Gang in die Sozialen Netzwerke haben und auch häufig nicht die Vor- und Nachteile, so wie Unterschiede in der Kultur und Konversion der einzelnen Netzwerke kennen. Die Entscheidung für Social Marketing fällt allein aus dem Grund, weil man es heute so macht. Doch das auch hierfür eine Strategie benötigt wird, wird häufig nicht bedacht. Aus diesem Grund wird einfach auf allen Netzwerken ein Profil eröffnet um omnipräsent zu sein, doch zu welchem Zweck?

Dient dies den Kunden und der Marke? Gibt es überhaupt genug Inhalte? Und welche Inhalte lohnen sich überhaupt? Diese Fragen sollten eigentlich vor dem Einstieg in Social Media Marketing geklärt werden. Doch meistens ist dies nicht der Fall.

Es verwundert jedoch nicht, gibt es doch hier selten Erfahrungswerte und handelt es sich dabei auch um ein noch sehr neues Feld für Unternehmen. Aus Angst etwas wichtiges zu verpassen oder eine fehlende Präsenz vorgeworfen zu bekommen, wird breit gestreut. Doch selten entstehen hierbei die Effekte, die erreicht werden sollen. Denn Social Media bedeutet für ein Unternehmen im ersten Schritt vor allem eines: mehr Arbeit! Für alle Kanäle müssen Inhalte erzeugt werden und auf Kontakte muss reagiert werden, auch wollen die Profile gepflegt und ausgebaut werden, damit die Seiten zum allgemeinen Auftreten der Firma passen.

Häufig führt dieser Mehraufwand dazu, dass ein Post auf einer Plattform veröffentlicht wird und automatisch über alle anderen verteilt wird. So wird bei facebook ein kurzer Titel mit Link veröffentlicht, der auch automatisch auf Twitter landet und beim Klick auf Twitter zu Facebook leitet, wo der eigentliche Link angeklickt werden soll. Für Nutzer von Twitter eine sehr ärgerliche Praxis, da unnötig viele Klicks notwendig sind um ans Ziel zu gelangen. Ob solche Links dann wirklich zum optimalen Erfolg führen ist zweifelhaft.

Gerade aus diesem Grund sind ausführliche Tests sehr wichtig um herauszufinden, welche Inhalte auf welchen Netzwerken funktionieren. Vielleicht funktioniert auf Facebook ein Bild besser, während auf Google+ ein längerer Diskussionsbeitrag den Erfolg bringt. Dies ist im Voraus nicht bestimmbar und kann nur durch Testen und Auswerten der Aktionen auf unterschiedlichen Netzwerken wirklich ermittelt werden. Hierfür ist der Einsatz von Tools, welche die Klickrate verfolgen, oder eine Kampagnenverfolgung über Google Analytics von hoher Wichtigkeit um tatsächlich Aussagen über den Erfolg treffen zu können.

Auch muss vorher genau definiert werden, worin ein Erfolg besteht: sind es Kundenanfragen, die beantwortet werden konnten? Sind es neue Besucher auf der Webseite? Sind es Kommentare unter einem Beitrag? Hier muss klar bestimmt werden, was einen Erfolg darstellt – und auch ab welchen Zahlen man von einem Erfolg sprechen will!

Zusätzlich kann es bei großen Firmen auch Sinn machen mehr als einen Kanal bei einem sozialen Netzwerk zu betreiben. So kann es für Firmen, die sowohl Konsumenten als auch gewerbliche Kunden haben, Sinn machen hier zwei getrennte Seiten zu betreiben, da die Bedürfnisse der Zielgruppe sehr unterschiedlich sein können (ein sehr schönes Beispiel ist der B2B-Bereich von Bosch auf facebook) oder eine getrennte Seite für Supportanfragen zu haben um potentielle Kunden nicht mit einer Vielzahl an Fragen und Problemen abzuschrecken und bestehende Kunden direkt zu informieren, dass sie hier Hilfe finden werden.

Image originally posted on Zengage, The Zendesk Blog

Wichtig ist jedoch immer, dass es darum geht mit dem Kunden in einen Dialog zu treten – und auch Kritik anzunehmen. Nur Firmen, die dies verstehen, werden wirklich auf Dauer im Social Web erfolgreich sein!

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Persönliche Kundenansprache im Web: Chancen und Risiken

Viele Unternehmen kämpfen mit den Chancen und Hürden des immer sozialer werdenden Internet und den gestiegenen und geänderten Ansprüchen der Konsumenten an Unternehmen. Schicke ich eine @-reply mit einer Frage an einen Unternehmensaccount, erwarte ich eine Antwort – ohne zu erwarten, dass diese innerhalb von Minuten kommt. Bekomme ich keine Antwort, wirkt sich das durchaus negativ auf mein Empfinden der Marke aus – bekomme ich eine Antwort, empfinde ich es als ein positives Signal. Besonders erfreut bin ich jedoch über persönliche Antworten, die sich nicht wie direkt aus der Marketingabteilung anhören (das ist aber evtl. eine persönliche Vorliebe). Denn gerade hier haben Firmen eine riesen Chance im sozialen Netz: sie können die Anonymität verlassen und zeigen, dass auch sie aus Menschen bestehen. Dies geht natürlich nur, wenn die Geschäftsleitung vertrauen in die Mitarbeiter hat, die für diese Kanäle zuständig sind und dazu bereit ist ein bisschen Kontrolle über die Kommunikation der Marke aufzugeben. Vielen großen Konzernen ist dies bisher nicht gelungen, nur selten findet man Accounts, bei denen man das Gefühl hat sich mit einem echten Menschen zu unterhalten, der einem persönlich hilft. Umso positiver fallen jedoch dann genau diese Beispiele auf.

Gerade für kleine Firmen besteht hier die Chance sich positiv von ihren großen Konkurrenten abzuheben und gerade durch den persönlicheren Touch Kunden für sich zu  gewinnen. Hier ist der Abstand zwischen Geschäftsleitung und Marketingperson oft nicht so groß, im Gegenteil, häufig handelt es sich um ein und die selbe Person. Gerade bei kleinen Firmen erwartet niemand, dass sich zu jeder Tages- und Nachtzeit jemand auf Twitter und Facebook befindet um Fragen zu beantworten – ein tägliches Überprüfen der Accounts ist jedoch definitiv zu empfehlen. Dabei besteht kein Druck immer höchstprofessionell zu antworten oder nicht auch einmal einen unsachlichen Tweet oder eine Nachricht zu verfassen – warum sollten ihre Kunden nicht sehen, dass sie es mit einer echten Person zu tun haben?

Zappos.com CEO -Tony (zappos) on Twitter

Gerade für kleinere Firmen und Familienbetriebe kann eine solche persönliche Ansprache zu einem Verkaufsargument werden – weiß ich, wen ich unterstütze, bin ich oftmals auch bereit ein bisschen mehr zu zahlen und stehe häufig der Interaktion schon viel positiver gegenüber und bin oftmals auch eher gewillt, die Firma weiterzuempfehlen. Denn in solchen Fällen überschreitet die Interaktion oft einen rein geschäftlichen Austausch, der von den Marktnormen geleitet wird, hin zu einem sozial geprägtem Austausch, bei dem soziale Gebote eine Rolle spielen. Jedoch muss ich sich die Firma hierbei auch immer bewusst sein, dass mit dieser Änderung auch eine andere Erwartungshaltung einhergeht, die beachtet und geachtet werden muss – sonst können die Auswirkungen sehr negativ sein.

Positive Beispiele, wie man die persönliche Note in den Vordergrund stellen kann und so auch die Menschen hinter der Marke zeigt, finden sich im Web viele. Die Startseite von wolkenseifen zum Beispiel enthält Texte direkt von der Eigentümerin Anne Schaaf, die auch eine persönliche Grußformell am Ende der Seite verwendet – auch die Ansprache im zugehörigen Blog ist persönlich und zeigt, das man es hier mit einem Menschen zu tun hat. Man kauft ihre handgemachten Seifenprodukte direkt von ihr, nicht aus einem anonymen Shop im Internet.

Doch auch für größere Unternehmen gibt es durchaus Möglichkeiten sich von der menschlichen Seiten zu zeigen, so findet man in den Texten auf der Unternehmensseite von Alfred Thun Bilder der Mitarbeiter und sogar eine kurze Information zu den Hunden, die jeden Tag mit auf die Arbeit kommen. Ungewohnte Einblicke in ein familiengeführtes mittelständisches Unternehmen.

Die Liste der Beispiele ließe sich problemlos noch erweitern und zeigt, dass in vielen Bereichen eine persönlichere Ansprache von Kunden heute wieder gefragt und gewünscht ist. Doch es muss zur Strategie und Firma passen – sonst geht der Schuss leider auch schnell nach hinten los.

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Möglichkeiten für multiple Sprachen einer Webseite

Hinweis: Die Überlegungen in diesem Artikel beziehen sich auf die Erstellung und Übersetzung einer relativ statischen Webseite, wie z.b. einer Firmenpräsenz, nicht auf Webseiten mit hoher Kundeninteraktion und benötigtem Support in allen Sprachen.

Immer wieder taucht die Frage danach auf, wie eine Webseite am Besten für multiple Sprachen veröffentlicht und gepflegt werden kann. Hierbei gibt es mehrere Möglichkeiten, die leider alle ihre individuellen Vor- und Nachteile haben.

1. Automatische Übersetzung
2. Direkte Übersetzung aller Inhalte
3. Pflege mehrerer Versionen der Webseite

1. Automatische Übersetzungen

Der einfachste Weg ist es sicherlich eine automatische Übersetzung über eine API zu erstellen – schon kann die eigene Seite in 80 oder mehr Sprachen der Erde gelesen werden. Jedoch ist der moderne Babelfisch bei weitem nicht so weit, wie er es bei “Per Anhalter durch die Galaxis” ist. Computerübersetzungen sind inzwischen lesbar geworden, jedoch muss der Leser trotzdem weiterhin sehr viel mitdenken und Sätze im Kopf umformen, damit korrekte Sprachstrukturen entstehen.

Diese, zumeist kostenlose, Möglichkeit eine Webseite in mehreren Sprachen anzubieten, ist somit nicht wirklich mehr als eine Notlösung bzw. eine Gimmick für private Webseiten, die in vielen Sprachen erreichbar sein sollen. Für geschäftliche Webseiten ist von der Nutzung einer solchen Übersetzung jedoch abzuraten. Es fehlt solchen Übersetzungen einfach an der Notwendigen seriosität.

2. Direkte Übersetzung aller Inhalte

Die nächste Möglichkeit stellt es dar die Webseite in einer Sprache erstellt und danach gehen alle Inhalte an eine Übersetzungsagentur oder werden intern übersetzt und dann eingepflegt, so dass jede Seite in mehreren Sprachen verfügbar ist. Diesen Ansatz haben wir auch für ilscipio und unsere englische Version gewählt. Hierbei wird jede einzelne Inhaltsseite der Webseite übersetzt und mit gleiche Inhalt in zusätzlichen Sprachen angeboten. So wird sichergestellt, dass alle Informationen in allen Sprachen zur Verfügung stehen und gesicherte Angaben über die Inhalte aller Sprachversionen getroffen werden können.

Problematisch kann dieser Ansatz bei der Pflege der Webseite werden, da jede Änderung natürlich auch in alle anderen Sprachen übernommen werden muss – sonst muss in Kauf genommen werden, dass eine Sprache veraltete Informationen enthält oder das Informationen fehlen. Ob dies ein kritischer Punkt ist, muss von Fall zu Fall entschieden werden. Fakt ist, dass eine Webseite immer mit Aufwand verbunden ist und dieser durch die zusätzliche Komplexität mehrerer Sprachen nur noch erhöht wird.

3. Pflege mehrerer Version der Webseite

Eine dritte Option stellt die getrennte Verwaltung der unterschiedlichen Sprachversionen der Webseite dar, d.h. die Struktur und Inhalte werden nicht umbedingt 1:1 in eine andere Sprache übernommen. Vielmehr entsteht eine weitere Seite. In diesem Fall können Inhalte und Informationen gezielt auf die jeweiligen Zielländer abgestimmt werden. So kann eine Informationsseite in einer Sprache sehr wichtig sein – in einer anderen für den relevanten Markt jedoch völlig uninteressant sein und somit gar nicht in dieser Sprache erscheinen. Auch erlaubt es diese Strategie Inhalte, Formulierungen und gewählte Farben und Bilder auf unterschiedliche Kulturkreise zu optimieren – Farben haben z.B. keine universelle Bedeutung und können so schnell zu Misskommunikationen führen – etwas das möglichst vermieden werden sollte!

Natürlich ist eine solche Pflege der Webseite mit dem größten initialen Aufwand verbunden, da Inhalte in allen Sprachen erstellt werden müssen. Langfristig jedoch müssen Inhalte nicht synchron gepflegt werden und können unterschiedlichen Zeitplänen unterliegen.

Fazit

Es ist nicht einfach sich für den richtigen Weg im Umgang mit einer mehrsprachigen Onlinepräsenz zu entscheiden. Die erste Überlegung sollte immer danach sein, welche Sprachen wirklich benötigt werden – zehn Sprachen zu pflegen ist sehr viel Aufwand und kann unnötig sein, wenn die Kunden sowieso alle Englisch verstehen – oder es gar keine Kunden in Ländern gibt, in deren Sprache die Webseite übersetzt wurde.

Neben der Restriktion auf die wirklich notwendigen Sprachen, ist die Entscheidung für den Umgang mit den Übersetzungen sehr wichtig. Viele Firmen wählen eine 1:1 Übersetzung der eigenen Webseite in eine zusätzliche Sprache, wenn Kunden aus mehreren Sprachen auf die Seite zugreifen sollen. Je nach benötigten Sprachen, kann jedoch auch die Entscheidung zu getrennten Webseiten die Richtige sein. Letztendlich kann also keine klare Empfehlung für eine Lösung ausgesprochen werden. Einzig die Tatsache, dass die Anlage weiterer Sprachen gut überlegt sein muss, kann direkt festgestellt werden.

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